Open(t) advertising deuren?

7 november 2016

Blog door: Jelle Mud

Laatst kwam ik een foto tegen op Twitter waarop een pinautomaat van BMO (Bank of Montreal) was afgebeeld. Uitgezonderd van normale pinautomaten, was deze qua formaat drie keer zo hoog. Op de voorkant van de automaat stond: “The NBA All-Stars are Coming”. Voor voorbijgangers is het niet direct duidelijk wat hier nu mee bedoeld wordt, totdat ze er kort bij stilstaan. Het verstoppen van de boodschap in dit soort communicatie wordt open adverteren (open advertising) genoemd. Hoewel er al jaren gebruik van wordt gemaakt, is deze vorm van adverteren relatief nieuw. 

Laat ik beginnen met een korte uitleg over het verschil tussen open en gesloten adverteren. Een adverteerder kan voor duidelijke communicatie kiezen waarbij de boodschap ondersteund wordt door heldere tekstuele input, dit is gesloten adverteren. Bij open advertenties laat de afzender de tekstuele boodschap achterwege met als doel de consument zelf de boodschap te laten achterhalen. Hierbij een paar praktijkvoorbeelden: 

Persoonlijk ben ik een voorstander van open adverteren, dit vanwege mijn voorliefde voor creativiteit en design. Open advertenties ontstaan vaak uit een mooi idee en kwalitatief design. Dit gecombineerd met raadselachtige formules zorgt ervoor dat de ‘Stopping Power’ van open advertenties extra groot is.

Steeds meer adverteerders verwachten positieve effecten van advertenties waarbij de boodschap niet direct duidelijk is. Sinds de jaren negentig zien we open advertenties daarom ook steeds vaker terugkomen in verschillende vormen, van integrerend tot chique. Uit onderzoek blijkt echter dat open advertenties door consumenten minder vaak gewaardeerd worden dan gesloten advertenties. Dit komt voornamelijk omdat zij de boodschap in de advertentie moeilijk of helemaal niet kunnen achterhalen, wat onnodige irritaties opwekt.

Waarom zien we dan tegenwoordig steeds meer open advertenties verschijnen? Om het antwoord hierop te vinden ben ik een zoektocht naar open advertenties begonnen. Na ongeveer honderd voorbeelden te hebben gevonden, viel mij direct op dat ongeveer negentig van deze advertenties van een groot merk waren. Het lijkt wel of open adverteren alleen voor deze ‘sterke’ merken is weggelegd. Daar kan ik me wel iets bij voorstellen. Bij een advertentie waar de tekstuele boodschap ontbreekt, is het voor de consument wel noodzakelijk dat hij/zij het merk enerzijds kent en anderzijds al een bepaald gevoel heeft bij het merk.

Toch gaat het bij de grote merken ook wel eens fout. Neem bijvoorbeeld de titelfoto van dit blog, een duidelijk voorbeeld van een open advertentie en waarschijnlijk hebben sommige lezers moeite met het achterhalen van de boodschap. Die luidt als volgt: “Met Nike spring je hoger.” Menigeen zal de vier gaten in de muur niet eens refereren aan de oude plek waar de basket eerst hing. Het beeld is niet duidelijk genoeg. 

Volgend voorbeeld. Deze advertentie van autofabrikant Lexus: 

Bij deze abstracte invulling ben ik ervan overtuigd dat de meerderheid van de lezers de achterliggende boodschap niet zal vinden. De boodschap achter deze advertentie is: “Zelfs een haarspeldbocht rijdt als een rechte weg”. Veel te ver gezocht en eerlijk is eerlijk, had u de haarspeld herkend? Wederom dus een fout in de beeldkeuze.

Zorg daarom altijd voor een duidelijk ontwerp met een herkenbare sfeer. Advertenties testen bij verschillende doelgroepen kan ook geen kwaad. Nadat ik een paar van dit soort advertenties zelf heb getest bij diverse mensen kreeg ik als feedback dat een ‘clue’ in de vorm van een korte, krachtige pay- off vaak al veel doet. Daarvoor hoeft de advertentie per definitie nog niet meteen ‘gesloten’ te zijn, eerder ‘semi open’. Hierbij een uitleg: 

Semi open is hierbij de beste variant. De open advertentie wekt teveel vraagtekens op en de gesloten variant geeft alle informatie al weg door middel van de tekst waardoor de kracht van het beeld grotendeels wegvalt.

Graag sluit ik af met een tweetal voorbeelden die naar mijn mening bijzonder geslaagd zijn: