Manchester United gewoon weer op 1

5 juli 2016

Door Pim van Essen

Sinds het vertrek van Sir Alex Ferguson in 2013 zit Manchester United in een sportief diep dal. Het is zowel David Moyes als Louis van Gaal niet gelukt om United mee te laten doen om de titel in de Premier League of in Europa. Qua doelpunten en competitiepunten heeft United er sinds 2013 tientallen per jaar ingeleverd en is Old Trafford niet meer de onneembare vesting die het ooit was. Met Mourinho komt er binnen 3 jaar voor de derde keer een nieuwe trainer. Kan 'The Special One' het tij keren? Althans, het sportieve tij, het commerciële tij lijkt nergens last van te hebben.

Ondanks de sportieve malaise blijft de marketing machine van United namelijk op volle toeren doordraaien. De club heeft inmiddels in totaal 70(!) officiële sponsoren aan zich verbonden: van adidas als Official Kit Supplier tot Unilever als Official Male Shampoo Partner in Indonesia, Singapore en Vietnam. Adidas betaalt sinds afgelopen seizoen als shirtfabrikant €95 miljoen per jaar (contract voor 10 jaar). Andere goed betalende sponsoren zijn Chevrolet als shirtsponsor met €60 miljoen per jaar (contract voor 7 jaar) en Aon als sponsor van de trainingskleding en het trainingscomplex met €22 miljoen per jaar (contract voor 8 jaar).

Het business model van 'The Red Devils' is opgebouwd uit drie pijlers; broadcasting (2015; €135mln), matchday (2015; €115mln) en commercial (2015; €250mln). Voor 2016 is de verwachting dat Manchester United afstevent op een jaaromzet van om en nabij de €700 miljoen (omzet Q1 2016 is €155mln). Daarmee zouden zij direct naar de eerste plaats in Europa schieten. Sportief gezien moeten we daarvoor terug naar 2008, toen de Champions League finale na strafschoppen gewonnen werd van Chelsea.

Buiten de eerder benoemde sponsoren is met name de tv-rechtendeal die de Premier League met Sky Sports en BT heeft afgesloten, een belangrijk onderdeel voor de verwachte omzet. De totale deal is 7 miljard euro waard voor 3 jaar. Voor United betekende dat afgelopen seizoen €130 miljoen. De exacte hoogte van de inkomsten van deze deal per club zijn onder andere afhankelijk van de eindstand, maar vooral van het aantal live uitgezonden wedstrijden. Zo is Leicester City kampioen geworden en heeft met deze positie in principe €6,5 miljoen meer verdiend. Echter zijn er van Manchester United 26 wedstrijden live uitgezonden tegen 15 van Leicester. Hiermee heeft United op haar beurt weer €10,5 miljoen meer verdiend dan Leicester.

Manchester United krijgt veel uitzendtijd en is daarmee interessant voor sponsoren. Ook de fanbase - wereldwijd meer dan 659 miljoen fans - is heel interessant voor sponsoren. United verkoopt jaarlijks zo’n 3 miljoen shirtjes. Niet gek dus dat Adidas het ‘aandurfde’ om een 10 jaar deal aan te gaan ter waarde van €1 miljard. De verwachte totale opbrengst qua verkopen is in diezelfde 10 jaar namelijk €2 miljard.

Om tevens een beeld te geven van de (online) kracht; de Adidas-shirtlancering is door de officiële kanalen in 38 posts geactiveerd, in 3 dagen tijd heeft dit een social media waarde van €2 miljoen gerealiseerd. De shirtlancering van Real Madrid heeft zeven weken nodig gehad om dezelfde waarde te realiseren. Deze resultaten zijn gerealiseerd door het enorme aantal social volgers, 94 miljoen in totaal op Twitter, Facebook, Instagram en YouTube. Ook de homepage manutd.com wordt maandelijks door 43 miljoen mensen bezocht.

In bovenstaande tabel is goed te zien dat de helft van de fans uit Azië komt. Niet gek dat de club haar trainingskamp in de zomer daarom vaak in het Verre Oosten of in de Verenigde Staten belegt. Uiteraard speelt het financiële aspect hier ook mee. United speelt deze zomer, tijdens de zogeheten ‘Manchester United Tour’, in ieder geval twee wedstrijden tegen Chinese tegenstanders en ontvangt hiervoor ongeveer 4,5 miljoen euro per wedstrijd. Mede hierdoor proberen 'de Mancunians' ervoor te zorgen dat de band met de fans behouden blijft. Doordat de sportieve resultaten achter blijven is het  des te belangrijker om deze (commerciële) binding te behouden. Het zijn namelijk de fans die ervoor zorgen dat de merchandise gekocht worden en de wedstrijden op Old Trafford (99% bezettingsgraad per seizoen) bezocht worden.

Manchester United laat zien dat commercieel succes niet afhankelijk is van sportieve resultaten. De organisatie staat zo goed, dat zelfs na 3 sportief magere jaren een flinke groei wordt gerealiseerd. Ik durf te stellen dat de organisatie inmiddels zo staat, dat nog 5 sportief magere jaren (lees: geen hoofdprijzen) de groei niet zullen afremmen. United laat hiermee het belang en de kracht van sportmarketing zien. Ondanks dat gegeven, hoop ik als fan wel dat in ieder geval het attractieve voetbal en de prijzen terugkeren naar Old Trafford. Is Mourinho degene die het tij kan keren? Dat zou namelijk een nieuwe katalysator zijn voor nog verdere expansie. Time will tell.

Het zou in ieder geval goed zijn voor het krediet.