Fandata: een nieuw tijdperk in sportsponsoring

19 mei 2016

Door Michiel van Looijengoed

Sponsoring is niet meer weg te denken uit de hedendaagse sportwereld. De emotie en passie die mensen bindt aan sport, geven bedrijven een prachtig podium om consumenten op impactvolle wijze te bereiken. Lange tijd stegen de investeringen van Nederlandse bedrijven in sportsponsoring dan ook. Ondanks het geloof in de kracht van sportsponsoring, zien we de laatste jaren een dalende trend in deze investeringen…


Deels heeft dit te maken met het feit dat bovenstaande cijfers gebaseerd zijn op afgesloten sponsorcontracten, terwijl sponsorbudgetten ook steeds meer aangewend worden voor het activeren van deze sponsorships. Anderzijds kan dit verklaard worden door de moeilijke economische jaren die achter ons liggen. Marketingbudgetten, en daarmee ook sponsorbudgetten, zijn teruggeschroefd. Tegelijkertijd hebben we te maken met een marketinglandschap dat door technologische ontwikkelingen in een noodvaart aan het veranderen is. Een landschap waarin we steeds nauwkeuriger kunnen bepalen welke investeringen bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Het effect van sportsponsoring wordt echter vaak nog gemeten aan de hand van ‘softere’ metrics als naamsbekendheid, merkvoorkeur, mediawaarde en social media impressies. Elke beslissing rondom sportsponsoring wordt steeds meer een business beslissing, waar kosten worden afgewogen tegen opbrengsten en waar dit hetzelfde moet presteren als elk ander marketinginstrument.

Als marketeers in de sport, staan we dan ook voor een belangrijke vraag: hoe gaan we om met sportsponsoring in het snel veranderende marketinglandschap? Hoe combineren we de kracht van sport, met kansen die technologische ontwikkelingen ons bieden? 

Door de digitalisatie van de maatschappij laten wij steeds meer (bruikbare en identificeerbare) data over ons gedrag en onze interesses achter via allerlei verschillende touchpoints (websites, social media, apps, inloggen op evenementen WiFi etc.). Wanneer deze data gecombineerd wordt met transactionele data (merchandise, lidmaatschap), aangegeven interesses en demografische gegevens zijn clubs, rechtenhouders en (zelfs) atleten in staat om zeer gedetailleerde profielen op te bouwen van sportliefhebbers. Bijkomend voordeel hierbij is dat sport iets is wat ons diep in het hart raakt. Hierdoor is de bereidheid van consumenten om data af te staan rondom een favoriete sport, club of atleet bijzonder groot. Dit gegeven maakt de sportmarkt wellicht wel de meest interessante markt met betrekking tot consumentendata.

Het identificeren en profileren van sportliefhebbers brengt nieuwe verdienmodellen met zich mee voor clubs, rechtenhouders en atleten. Merken staan te trappelen om deze gedetailleerde profielen van sportliefhebbers te mogen gebruiken. Het stelt ze namelijk in staat om via diverse (meetbare) online marketingkanalen consumenten op emotionele en relevante wijze te raken in een tijd waarin zij blootgesteld worden aan een overvloed van commerciële uitingen.

Denk aan de mogelijkheden wanneer Max Verstappen aan de slag zou gaan met het identificeren en profileren van zijn fans? Bijvoorbeeld door mensen in te laten loggen op zijn website voor unieke content, een eigen app te lanceren en door transacties in zijn webshop te koppelen. Binnen no-time kan hij tienduizenden fanprofielen opbouwen. Fans die een prachtige doelgroep zijn voor sponsoren zoals Ziggo en Jumbo om gepersonaliseerde online marketing campagnes te ontwikkelen die de kracht van het sponsorship benutten en direct bij kunnen dragen aan het bedrijfsresultaat. 

Of we het nu willen of niet, we staan aan de vooravond van een nieuw tijdperk in sportsponsoring. Marketing technology bedrijven bieden de sport een unieke kans op nieuwe verdienmodellen via het identificeren en profileren van fans. Wanneer clubs, rechtenhouders en atleten de boot (lees: zilvervloot) niet willen missen, moet er iets gebeuren. Elke sportorganisatie die serieus bezig is met haar toekomst, stelt in 2016 dan ook nog een CDO (chief data officer) aan om fandata een prominente plek binnen de organisatie te geven. Alleen zo kunnen we ook in de toekomst de kracht van sport blijven benutten en van meerwaarde laten zijn binnen het marketinglandschap voor merken.