Spits Nieuws: Via sportheld naar het grote geld!

29 november 2013

Niet alleen voetballend Portugal haalt opgelucht adem nu Zweden is afgeschud in de play-offs richting het WK in Brazilië, maar ook Nike. Hoewel Zlatan Ibrahimovic eveneens een uithangbord is voor het Amerikaanse sportmerk, is Ronaldo een absolute marketingmachine, getuige alleen al zijn 22 miljoen volgers op Twitter. De Swoosh betaalt de Portugese ‘glamour boy’ 4,5 miljoen euro per jaar om met name Europese, Aziatische en Zuid-Amerikaanse markten te veroveren.

Het ‘endorsen’ van internationale topatleten is big business. Over de ontstaansgeschiedenis van dit fenomeen bestaat wat onenigheid. De legendarische honkballer Honus Wagner wordt nochtans gezien als de eerste échte endorser door in 1905 een deal te sluiten met Hillerich&Bradsby. Honus zette zijn handtekening op de Louisville Slugger honkbalknuppel. Het product werd een bestseller en vele honkballers traden in zijn voetsporen. Basketballer Chuck Taylor was zijn tijd ook ver vooruit. 65 jaar voordat Michael Jordan en Nike één van de meest succesvolle endorsement deals ooit sloten, promootte Chuck in de jaren ’20 de Converse All-Stars en hielp het merk om de schoen door te ontwikkelen. De kenmerkende All-Stars braken alle verkooprecords en groeiden uit tot een wereldwijd icoon.

Met de opkomst van TV in de jaren 50 en 60 nam ook het aantal endorsements een vlucht. Atleten werden bekende gezichten, wat voor veel bedrijven reden was om ze aan hun merk te binden. Waar het eerst vooral om sportgerelateerde merken ging, hapten ook non-sport merken toe in de jaren 60 en 70.

Gezien de enorme marketingpotentie van topsporters is het niet vreemd dat merken astronomische bedragen betalen om sporters aan zich te binden. Toen Tiger Woods in 1997 de Masters won, steeg de verkoop van Nike Golf artikelen met 100 procent van 75 naar 150 miljoen euro. Hetzelfde geldt voor Trek en Lance Armstrong. De verkoop van hun Trek TdF model verdubbelde na Lance’s 4e Tour de France overwinning. Maar ook consumentengoederen surfen mee op dit succes. David Beckham en Vodafone zorgden voor de verkoop van 50.000 extra telefoons gedurende de eerste drie weken van een gezamenlijke campagne.

Een bijzondere combinatie is de George Foreman Grill. Meer dan 100 miljoen verkochte exemplaren. Voor het verlenen van zijn naam aan het apparaat ontving de oud-bokser 100 miljoen euro. Zijn deel in de opbrengst leverde George nog eens 50 miljoen euro op. In algemene zin zijn endorsements per definitie kansrijk te noemen; we leven in een tijd waarin helden ons houvast bieden en we waarde hechten aan hun ‘adviezen’. Dat ze er zelf vele miljoenen aan verdienen nemen we op de koop toe.
 

Top 5 van grootste contracten:

1. Derrick Rose en Adidas: € 195 mln
2. Rory McIlroy en Nike: € 185 mln
3. David Beckham en Adidas: € 120 mln
4. George Foreman en Salton Inc. (Foreman Grill): € 100 mln
5. Tiger Woods en Nike: € 77 mln